在2014年的夏末秋初，一桶桶冰水兜頭澆下，微軟的比爾蓋茨、Facebook的扎克伯格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫(kù)克全都不惜“濕身”入鏡，這些世界頂級(jí)科技大佬，飛蛾撲火似地犧牲演出，其實(shí)都是在完成一項(xiàng)挑戰(zhàn)，其實(shí)都是為了一項(xiàng)慈善。
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動(dòng)旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。2014年8月18日，冰桶挑戰(zhàn)賽活動(dòng)蔓延至中國(guó)，多名科技界、文娛界大佬和明星或被點(diǎn)名或?yàn)樽栽傅貐⑴c了這一活動(dòng)。
Facebook創(chuàng)始人扎克伯格參與“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”
Facebook方面透露，超過120萬(wàn)人發(fā)布有關(guān)冰桶挑戰(zhàn)的視頻，還有1500萬(wàn)人參與這個(gè)話題的討論。美國(guó)雅虎體育消息指出，從7月29日到8月12日，ALS協(xié)會(huì)的總部共收到230萬(wàn)美元的捐款，而去年同期他們收到的捐贈(zèng)只有25000美元。算上協(xié)會(huì)分支機(jī)構(gòu)收到的捐贈(zèng)，ALS方面預(yù)計(jì)兩周將收到捐款400萬(wàn)美元，而去年他們收到的捐款是110萬(wàn)美元。美國(guó)《時(shí)代》雜志表示，在過去的一周至少新增15萬(wàn)人參與了活動(dòng)。截至8月19日下午三點(diǎn)，冰桶挑戰(zhàn)話題在新浪微博閱讀量高達(dá)2.3億，討論量22.7萬(wàn)，位居新浪微博熱門話題榜第二位。
毫無(wú)疑問，冰桶挑戰(zhàn)是一次成功的營(yíng)銷案例。作為同樣依靠營(yíng)銷過活的工程機(jī)械行業(yè)，在津津樂道他人的成功時(shí)，我們不能忘記思考：同樣都是營(yíng)銷，我們差在哪？缺點(diǎn)啥？
病毒營(yíng)銷力度稍弱
上文中展示的數(shù)據(jù)，都可以看做是“病毒式營(yíng)銷”的赫赫戰(zhàn)果。“病毒式營(yíng)銷”是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，利用的是用戶口碑傳播的原理。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延。
對(duì)工程機(jī)械企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)典“病毒式營(yíng)銷”的案例雖談不上沒有，卻真的不多。“病毒式營(yíng)銷”的首個(gè)要素便是充分利用互聯(lián)網(wǎng)。放眼整個(gè)行業(yè)，企業(yè)舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，最常見的仍然是參加展會(huì)、舉辦現(xiàn)場(chǎng)促銷會(huì)，稍微跟網(wǎng)絡(luò)沾點(diǎn)邊兒的，就是少數(shù)企業(yè)對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行少量的網(wǎng)絡(luò)宣傳，要么是一兩篇新聞稿，要么是一兩個(gè)專題。鮮有企業(yè)會(huì)利用官方微博、官方微信對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推廣和傳播，不知是他們覺得沒有必要，還是認(rèn)為效果甚微。
其實(shí)，這種行為和看法，真的是OUT了。此次“冰桶挑戰(zhàn)賽”就是在Facebook、Twitter以迅雷不及掩耳之勢(shì)火速躥紅到全球，也是在新浪微博這個(gè)社交平臺(tái)創(chuàng)造了關(guān)注記錄。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在改變我們的社交生活時(shí)，我們不能忽視，它同樣在改變著我們的營(yíng)銷渠道。
我們感受到了“病毒式營(yíng)銷”的強(qiáng)勁威力，同樣也要清楚地認(rèn)識(shí)到這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)釋放的能量。充分利用互聯(lián)網(wǎng)，充分利用傳播渠道，這是做好營(yíng)銷的第一步。
新穎創(chuàng)意青黃不接
向名人發(fā)起挑戰(zhàn)，要么兜頭澆你一桶冰水，要么你捐100美元，為需要幫助的“漸凍人”獻(xiàn)上愛心。一方面借助了名人效應(yīng)，一方面增加了互動(dòng)性、趣味性，一方面又引起了廣泛的關(guān)注。同樣都是慈善活動(dòng)，人家的創(chuàng)意怎么就這么新穎呢？
工程機(jī)械行業(yè)的慈善活動(dòng)，方式和種類并不少，建希望小學(xué)、發(fā)放助學(xué)金、關(guān)愛留守兒童等等，也的的確確為需要幫助的人們獻(xiàn)上了愛心、送去了幫助，達(dá)到了慈善的效果?？墒?，假如再添加一些創(chuàng)意和創(chuàng)新，我想，慈善的效果應(yīng)該更理想，得到幫助和關(guān)愛的人應(yīng)該更多吧。
時(shí)隔多年，我們依然記得雨夜中那兩個(gè)套在鞋上的杜蕾斯；即便沒去過澳大利亞，我們也知道那里有一份世界上最好的工作；就算不記得那個(gè)網(wǎng)站到底叫什么，為自己代言的口號(hào)估計(jì)是忘不掉了……營(yíng)銷案例的成功，需要多種因素的密切配合，其中，最為關(guān)鍵的要素就是創(chuàng)意。有了獨(dú)特的創(chuàng)意，就有了靈魂，有了獨(dú)特的創(chuàng)意，就有了邁向成功的通行證。
明星效應(yīng)常被忽略
話說(shuō)此次“冰桶挑戰(zhàn)賽”之所以傳播速度如此猛烈，跟名人效應(yīng)直接掛鉤。這個(gè)活動(dòng)要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，所以，明星們?nèi)空兆隽恕？萍即罄?、好萊塢藝人、NBA球星……這些名人的光輝形象早已深入人心，可是他們被冰水兜頭澆下的狼狽樣，還真是罕見，而且是這些人集體“濕身”，更是可遇不可求。這個(gè)活動(dòng)，怎能不火？
比爾蓋茨、扎克伯格、庫(kù)克、科比、C羅、內(nèi)馬爾、雷軍、周鴻祎、李彥宏、郭臺(tái)銘……如果跟這些名字放到一起，本身就是提高身價(jià)的一件事情，各行各業(yè)的明星們趨之若鶩，是有理由的。明星加入了，粉絲們自然會(huì)關(guān)注，明星效應(yīng)的作用力發(fā)揮到了極限。
工程機(jī)械行業(yè)，從來(lái)不缺明星，略顯遺憾的，就是明星與我們的互動(dòng)，稍微少了那么一些，是不？
“冰桶挑戰(zhàn)賽”的成功不是偶然，雖然不少人質(zhì)疑這種行為不是慈善而是作秀，但是，獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意、善于利用傳播媒介、牢牢抓住受眾心理，每一點(diǎn)對(duì)工程機(jī)械行業(yè)來(lái)說(shuō)，都值得學(xué)習(xí)和借鑒。
(轉(zhuǎn)載）